Rico Hölscheidt

Kapitalismus 2.0 - Angebotsvalidierung in der Technologie-Ära.

VORWORT: 

Ein Unternehmen ist, im kapitalistischen Sinne, eine Maschine, welche mehr Ressourcen produzieren muss, als sie Ressourcen verbraucht. 

Output und Input sind gemessen in Geld. 

Ich kann Geld verwenden, um Güter zu produzieren, Mitarbeiter zu bezahlen oder meine eigene Zeit zu verwenden. Meine eigene Zeit hat ebenfalls einen Geldwert, gemessen an den Opportunitätskosten, die dadurch entstehen, dass ich meine Zeit in keine andere Tätigkeit stecke. 

Um also mehr Output als Input zu erzeugen, muss ein Unternehmen zum richtigen Preispunkt seine Produkte/Dienstleistungen verkaufen (gegen Geld der Kunden eintauschen). 

Für bestehende Unternehmen, die Gründe für Innovation haben (bspw. neue Marktbedingungen wie durch KI, technologische Änderungen oder gesetzliche Regularien), sowie für neue, aufstrebende Unternehmen gibt es meistens eine große Hürde: 

Was verkaufe ich an wen und wie formuliere ich dieses Angebot, sodass Output > Input ergibt?

In anderen Worten: Den meisten Unternehmen fehlt eine effiziente “Go-to-Market-Strategie”, die mehr Geld bringt, als sie kostet. 

Eine erfolgreiche “Go-To-Market-Strategie” setzt sich überwiegend aus 2 Faktoren zusammen: 

Product-Market-Fit (= Marktnachfrage für das eigene Angebot)

Message-Market-Fit (= Botschaft, die den Bedarf der Zielgruppe auf mein Angebot kanalisiert.)

Im Endeffekt geht es um den Kern von Kapitalismus: 

Bedürfnisse anderer Menschen lösen, im Tausch gegen etwas für mich nützliches (bspw. Geld). 

Die meisten scheitern also entweder daran, dass sie nicht erkennen, welchen Bedarf es im Markt gibt, wer diesen Bedarf am stärksten verspürt und wie sie ihr eigenes Angebot so darstellen müssen, dass der Bedarf der gewünschten Zielgruppe auf das eigene Produkt kanalisiert wird. 

Weil es früher keine besseren Wege gab, hat man bspw. Umfragen durchgeführt, Studien angefragt oder einfach auf gut Glück mit der Produktentwicklung begonnen. 

Kurz dazu: 

Studien: 

Wenn es überhaupt relevante Studien zu meinem Thema gibt (häufig nicht der Fall), spiegeln diese in den meisten Fällen nicht den tatsächlichen aktuellen Stand der Zielgruppe dar, häufig sind die Ergebnisse veraltet oder umfassen keine aktuellen technologischen Disruptionen oder kulturelle Anpassungen an aktuelle Geschehnisse. 

Umfragen: 

Umfragen bilden ggf. Meinungen ab, sind aber kein Indikator für “echten Bedarf”. 

In beiden Fällen arbeiten wir nicht mit korrekten Daten. 

Das führt dann oft dazu, dass Unternehmen aufgrund von reinen Annahmen mit der Produktentwicklung beginnen. 

Das kann unter einer weiteren Variable zu verheerenden Folgen führen. 

Diese Variable ist die “Zeit des Markteintritt”. In anderen Worten auch “Marktreife”. 

Denn selbst, wenn mein Angebot ein tatsächliches Problem einer bestehenden Zielgruppe besser löst, als jede vergleichbare Lösung, ist mein Markt in manchen Fällen noch nicht bereit für die Lösung, hat ein anderes, dringenderes Problem oder ist bereits über den Punkt hinaus, an dem die Lösung als relevant eingestuft wird. 

(Ein Beispiel dafür sind “google glasses”, die bereits 2013 für eine AR (Augmented Reality) Erfahrung gebaut wurden. Zum damaligen Zeitpunkt gab es keine Marktreife. Das ändert sich so langsam. (Statista prognostiziert einen hohen 8-stelligen Umsatz für AR/VR-Brillen in den kommenden Jahren (Stand September 2024))

Ich persönlich habe einen alten Freund, der seit nun seit 2018 versucht eine Firma aufzubauen, welche eine Innovation im Kosmetikbereich etablieren soll. 

Wir reden von bezahlten Patenten, dutzenden 3D-Prototypen, Investoren und 6 JAHREN.

Es gibt keine Vorbestellungen.

Und keine Kunden.

Der Bedarf für diese Innovation ist also rein fiktiv.

Aber es wurden Umfragen gemacht. 

Vor 6 Jahren.  

Wir werden sehen, ob das Konzept ein Erfolg wird. Ich würde es ihm gönnen. 

Meiner Erfahrung nach gehen viele mittelständische Firmen leider ähnlich vor und vergessen dabei vollkommen die wichtigste Grundregel im Kapitalismus. 

Angebot und Nachfrage. 

Mit dem “Parented Capitalism” Ansatz können wir genau diese Nachfrage validieren. 

Ohne ein Produkt zu bauen oder Team zusammen zu stellen.

Es gibt hier 2 Routen. 

1. Ich habe bereits ein Angebot und muss nun die Variablen “Zielgruppe” und “Formulierung” lösen. 

2. Ich habe noch kein Angebot und gehe den gleichen Validierungsprozess wie in “1.” - nur bin ich in der Themenwahl flexibler und muss mit den Interessenten gemeinsam den Mechanismus und Preis validieren. 

Um die Zielgruppe und Botschaft zu validieren, verwenden wir folgenden Prozess (leider lässt sich das Bild nicht anders einfügen : 

Diesen Prozess werde ich gleich noch ausführlich erklären.

Zuerst ist wichtig, dass wir die Basis dieser Validierungsmethode verstehen.

Entgegen der allgemeinen Überzeugung, dass Marketing/Vertrieb eine Nachfrage erzeugen kann, muss ich eins klarstellen: Wir erzeugen keine neuen Bedürfnisse. 

Wir kanalisieren bestehende Bedürfnisse auf unser Angebot. 

Wenn Menschen kein Bedürfnis empfinden, welches wir mit unserem Angebot lösen, werden wir nur validieren können, dass es keinen Bedarf gibt. 

Wir können lediglich die Botschaft ändern, um andere Eigenschaften unseres Angebots hervorzuheben, in der Hoffnung, dass es die Bedürfnisse der Zielgruppe trifft. 

Dabei spielt es keine Rolle, wie sinnvoll uns die Bedürfnisse erscheinen. 

Wichtig: 

Fakt ist, dass alle Produkte und Dienstleistungen, selbst wenn sie an Unternehmen gerichtet sind, von Menschen gekauft werden. 

Das bedeutet der bereits vorhandene Wunsch, das Problem zu lösen, welches unser Angebot bedient, ist eine Voraussetzung, um etwas abzusetzen. (Meine Definition von Kapitalismus)

Also ist es zwingend notwendig, dass es einen *bestehenden* Bedarf für eine Lösung des Problems gibt, auf welches mein Angebot abzielt.

= Wir kreieren keinen Bedarf, wir kanalisieren ihn.

Wir müssen in Echtzeit Feedback von unserer Zielgruppe für unser Angebot (+ Formulierung) erhalten. 

Feedback = echter Bedarf/echte Nachfrage. 

Echten Bedarf definiere ich so: mehrere (!) Vertreter meiner Zielgruppe sind bereit Ressourcen (Zeit, Energie, Geld, etc.) einzutauschen, um das Problem zu lindern, welches mein Angebot löst.

Ein praktisches Beispiel dafür wäre das Eintauschen von Lebenszeit/persönlichen Daten oder Geld für eine Anleitung, das Problem zu lösen.

PARENTED CAPITALISM: 

Hier kommt Parented Capitalsim ins Spiel.

“Capitalism”/”Kapitalismus” beschreibt das eintauschen von Ressourcen (Geld) für das erfüllen eines bestehenden Bedürfnisses (lösen von Problemen) 

“Parented” oder (for a lack of a better term) “bevormundet” bedeutet, sich den größten Algorithmen zu bedienen, die wir zum Stand 2024 nutzen können.

Plattformen wie Meta, Google und LinkedIn.

Sie machen Milliarden Gewinne, jedes Jahr. 

Mit Daten. 

Daten über Nutzerverhalten, Vorlieben und “Bedürfnisse”. 

Diese Plattformen haben ein Ziel: Ihren Nutzern eine angenehme User Experience zu bieten. 

Da die gesamte User-Experience aus Content (Text, Bild & Video) besteht, geht es bei der User-Experience in Wahrheit um “guten Content”. Alternativ könnte man auch sagen “relevanten Content.” 

Da diese Plattformen überwiegend durch Werbung Geld verdienen, brauchen sie “erfolgreiche” Werbetreibende Unternehmen (Wir). Also Werbetreibende, die immer wieder Geld ausgeben, um zu werben. 

Da wir das nur tun, wenn Output > Input ist, wollen die Plattformen, dass wir durch die Werbung mehr Geld verdienen als wir ausgeben. 

Dadurch besteht ein gemeinsames Interesse zwischen Plattform und Werbetreibenden. 

Sowohl Plattform als auch Unternehmen wollen sicherstellen, dass die ausgespielte Werbung für die Nutzer relevant ist.

Um das zu erreichen, bekommen wir Zugang zu den gesammelten Nutzerdaten der Plattform. 

Ein Beispiel ist dieser Test unterschiedlicher Themen. Thema 1 ist fast doppelt so effektiv wie Thema 3. Deshalb haben wir bei derselben Zielgruppe (CEO´s und CTO´s von Unternehmen mit 50-1000 MA) einen Leadpreis von durchschnittlich 114 anstatt 214 €.

Darüber hinaus bekommen wir von der Plattform die gesammelten Daten über unsere Zielgruppe. Wie bspw. Unternehmensgröße, Branche und Jobbezeichnung. 

“Unternehmensgröße”

“Jobbezeichnung”

“Branche”

Für nicht mal 4.000 € Werbebudget konnte ich nun also nicht nur Leads gewinnen, bei denen jetzt Angebote auf dem Tisch liegen und somit echten Bedarf validieren, sondern habe obendrauf noch wichtige Erkenntnisse erhalten, für welche Unternehmensgröße, Position und Branche dieser Bedarf am stärksten Vertreten ist. 

Diese Erkenntnisse kann ich jetzt in jeden Bereich meiner Wachstumsstrategie (Werbung, Vertrieb, Content) einfließen lassen. 

Wie funktioniert dieser Prozess also? 

Schauen wir uns dazu die Grafik von oben nochmal genauer an: 

Mit “Thema” ist bspw. “Cloud Telefonie” gemeint.

Der “Angle” ist der Blickwinkel, mit welchem ich dieses Thema beleuchte.

Wir beleuchten relevante Angles in Bezug auf unsere Dienstleistung. 

Ich kann bspw. “Probleme”, “Trust” oder konkrete “Angebote” darstellen.

Beispielsweise: die “Probleme” von herkömmlicher Unternehmenstelefonie (“Schluss mit dem Rückruf, Chaos, Weiterleitungsprobleme bei Homeoffice, etc.”).

Oder ich gehe direkt mit dem “Angebot” in den Markt (“Jetzt Cloud-Telefonie einführen, Teams-Telefonie im Unternehmen einführen, etc.”). 

Oder ich verweise auf die Vertrauenselemente (“Trust”), die ich zur Verfügung habe. 

(Wie wir bei der ABC GmbH für 500 Mitarbeiter erfolgreich die Teams Telefonie eingerichtet haben.) 

Und jetzt kann ich das ganze natürlich auf unterschiedliche Arten und Weisen darstellen. 

Im Video-Format. Als Bild. Sehr professionell, mit Corporate Identity, eher als “Native Content” oder sogar bewusst “unprofessionell” durch ein Meme. 

Abhängig davon in welcher Phase wir uns aktuell befinden, ist es für uns relevanter Themen oder Creatives zu testen. 

Zu beginn wollen wir keine “zu guten” Creatives, weil wir erstmal feststellen wollen, welches Thema am relevantesten ist. 

Wenn wir das Thema validiert haben, gehen wir in einen “Creative testing” Prozess, um die Darstellung zu optimieren. 

Um nochmal auf das Beispiel weiter oben zurückzukommen...

Hier haben wir 3 Themen gegeneinander getestet: 

Nachdem wir erfolgreich unser Thema gewählt haben, sind wir in die nächste Phase gegangen. 

Wir haben das relevanteste Thema genommen und 2 weitere Versionen angefertigt. 

Und schon konnten wir den Leadpreis erneut halbieren. 

Somit sind wir ca. 400 % effektiver als mit dem ersten Thema. 

Diesen Prozess kann ich immer weiter wiederholen und mehrmals im Monat durchführen. So erhalte ich immer mehr Erkenntnisse und kann einen konstanten Strom von qualifizierten Interessenten gewinnen. 

Und wenn man nicht weiß, welche Themen man überhaupt validieren soll, gibt ein fantastisches Werkzeug, dass uns von Google bereitgestellt wird: den Keyword planner. 

Mit ihm kann ich meine eigene Webseite oder die von anderen Unternehmen analysieren und herausfinden, welche Begriffe das meiste Suchvolumen aufweisen oder auch prozentual am stärksten in der Suche zunehmen. 

So kann ich schnell und effektiv meine ersten Hypothesen entwickeln. 

Viel Spaß beim Implementieren.